Uzun Satış Döngüsü ve Mikro Conversion’ların Önemi
Uzun bir satın alma sürecinin olduğu ürün ya da mağazalar için, Google reklamlarınızı karlılık ya da ROAS’ı en üst düzeye çıkarmak için nasıl optimize edersiniz? Mikro dönüşümleri kullanarak kampanyalarınızı gerçek zamanlı olarak optimize edebilir ve gelecekteki gelir tahminlerinizi yapabilirsiniz.
E-ticaret için reklam hesabınızı optimize etmek, lead üretimine göre daha kolaydır çünkü elde edebileceğiniz veriler daha somuttur ve bu somut verilere daha hızlı ulaşabilirsiniz. E-ticaret endüstrisine bağlı olarak, satın alma kararı verme süresinin tüketiciden tüketiciye farklılık gösterdiğini çoğumuz biliyoruz.
Bazı müşteriler araştırma yapacak ve rakiplerinizi kontrol edecek, bazıları ise anında satın alma yapacaktır. Hızlı satın alan müşteriler, gelirin hangi anahtar kelimelerden, reklamlardan ve kampanyalardan geldiğini ve hangilerinin maliyet oluşturduğunu takip etmeyi kolaylaştırır. Bu veriler karlılık ve ROAS’ı en üst düzeye çıkarmak için optimize etmeniz için ihtiyacınız olan verilerdir. Daha yüksek fiyatlı ürünlere sahip e-ticaret sitelerinde ya da ilk ziyaretle satın alma arasında daha uzun bir düşünme süresi olan şirketler için, başlangıç tıklaması ile satın alma arasındaki süre (dönüşüm gecikmesi) çok daha uzun ve belirsizdir.
Satın almaya kadar geçen süre bir ay ya da daha fazla ise ne yaparsınız?
Yüksek harcama yapan ve düşük gelir getiren bir anahtar kelimeyi durdurduğunuzu varsayalım, iki hafta sonra anahtar kelimenin aslında çok daha fazla gelir getirdiğini görebilirsiniz. Hesabınızı karıştırdınız mı? Ayrıca 30 gün sonra ilk kampanya tıklamasını son gelire doğru şekilde atfedebilir misiniz? Değilse, ilk bakışta son gelirle ilişkilendiremediğiniz için müşteri yolculuğunun başlangıcı olan anahtar kelimeleri/reklamları durduracak mısınız? Uzun satış döngüsü olan e-ticaret mağazaları için bu büyük sorunlar, bu yüzden görünürde satış yapmıyor gibi görünen parçaları (anahtar kelimeler, reklamlar, kampanyalar vb.) kapatmaktan kaçınmak için ne yapabilirsiniz?
Bu zaman uyumsuzluğu sorununu mikro dönüşümler kullanarak ele alabilirsiniz. Bunlar, satın alma olmayan ancak sitede bir kullanıcının satın alan kullanıcıya dönüşmesi için atabileceği ilk adım olan eylemlerdir. Daha uzun bir süre ilk ziyaret ile satın alma arasında olan çoğu sitede, kullanıcıların bu son kararı vermelerine yardımcı olabilecek şeyler vardır.
Özel mobilya sattığınızı varsayalım, kullanıcının sitede eyleme geçebileceği bir şey “fiyat almak” veya “tahmin almak” olabilir, böylece belirli bir öğenin satın alma maliyetini görebilirler. Bu, kullanıcının nihai satın almaya daha da yaklaştığını gösteren bir mikro dönüşüm olarak kabul edilebilir.
Başka bir senaryoda, bir sauna satın almayı düşündüğünüzü varsayalım. Tasarım, boyutlar, nereye koymak istediğiniz, uygun enerji kaynaklarını kullanmak vb. birçok şeyi düşünmeniz gerekir. Bu tür bir satın alım için, bir form veya chatbot aracılığıyla birkaç soru sormanız gerekebilir. Bu da bu kullanıcının sadece siteye gidip soru sormayan kullanıcılardan daha yakın bir satın almaya olduğunu gösteren bir mikro dönüşüm olabilir (ve “daha vasıflı” olarak kabul edilebilir).
Şimdi mikro dönüşümlere sahip olduğunuzu varsayalım ve bu harika, ama mikro dönüşümler bize hesabı daha fazla gelir veya mümkün olan daha yüksek bir ROAS’a ( ROAS’ın e-ticaret hesabınız için her zaman en iyi hedef olmayabileceğini unutmayın) doğru nasıl optimize edeceğimize nasıl yardımcı olur?
İlk olarak, o mikro conversionları GA4 ve Google Ads üzerinden doğru kurulduğuna emin olmanız gerekir. Google Ads’e aktardıktan sonra anahtar kelime, reklam grubu ve kampanya düzeyindeki mikro conversionları görmeye başlayabilirsiniz.
Şimdi mikro dönüşümleri izliyoruz ve içe aktardık diyelim, müşteri adaylarına değer belirlememiz gerekiyor. Bir sohbet robotu tıklaması, örnek sipariş eden biriyle aynı değerde midir? Muhtemelen değil. O zaman onları öyle muamele etmeyelim. Bu mikro dönüşümlerin değerini müşterilerinizin kendi verilerini isteyerek ve kullanarak belirlemenin en iyi yolu olduğunu gördük. GDPR ve çeşitli gizlilik yasaları ile dikkatli olmanız gerekir, bu yüzden sizi veya müşterinizi sıkıntıya sokabilecek hiçbir şey istemediğinizden emin olun. Ama özünde yapacağınız şey:
- Orijinal formdaki bilgileri (tercihen bir e-posta veya benzersiz tanımlayıcı) son satışlarla hizalamak, böylece bir mikro dönüşüm gönderen kişilerden kaçının bir müşteri haline geldiğini görmek.
- En az bir yıllık veri kullanın ve mikro dönüşümleri satın alanlardan bir ay önce bitirin.
- Şubat ayında bunu yapıyorsanız, geçen yılın mikro dönüşüm sayısını inceleyin ve ardından Ocak ayına kadar olan satış verilerini inceleyin. Bu sayede Aralık’ta bir mikro dönüşüm yaptıysa, Ocak’ta müşteri olup olmadıklarını bilebilirsiniz.
- Satın alan (sadece o belirli mikro dönüşümle başlayan) kullanıcı sayısını toplam mikro dönüşüm dönüştürücü sayısına bölerek dönüşüm oranını bulun.
- Ardından o mikro dönüşümle başlayan kullanıcıların ortalama satın alma miktarını bulun.
- Dönüşüm oranını AOV ile çarpın ve mikro dönüşümünüzün değerine sahip olursunuz.
Şimdi biraz karmaşık görünmesine rağmen bunun bir örnekle nasıl çalıştığını gösterelim. Örneğin, ahşap numunelerin dönüşüm değerini hesaplamaya çalıştığımız özel mobilya şirketi üzerine çalışalım:
Başlamak için, geçen 12 ay içinde numune (mikro conversion) sipariş eden herkesi alıyoruz. Ayrıca geçen 13 ay içinde yapılan tamamlanmış satın alımları çekiyoruz ve numune sipariş edenleri özel mobilya parçası satın alanlarla eşleştiriyoruz.
Diyelim ki bu dönemde 1.000 kişi numune sipariş etmiş olsunve 1.000 kişiden 350'si bir mobilya parçası satın almış olsun. Bu 350 kişinin ortalama satın alma miktarı 1.250 dolar olsun.
İlk olarak, dönüşüm oranını buluyoruz 350/1.000=.35 veya %35
Şimdi, dönüşüm oranını, ilk örnek sipariş eden alıcıların AOV’si ile çarpıyoruz $1,250*%35 = $437.50
Bu nedenle her numune 437,50 dolara denk gelir.
Tanımladığımız ve izlediğimiz her mikro dönüşüm için aynı matematiği yaparız ve bu değeri GA4 veya Google Ads’teki dönüşüme ekleyebilirsiniz. Daha sonra, ROAS’ı hedefleyerek o amaca doğru optimize edebilirsiniz.
Jeremiah Prummer, knocommerce’ten yakın zamanda bir 2023 e-ticaret raporu hazırladı ve raporda, gelirin sadece %34'ünün bir markayı 7 günden daha kısa sürede keşfettiklerini ve o markadan satın aldıklarını söyleyen kişilerden geldiğini gösteriyor.
Bu matematik sadece makinenin ve sizin hesabı optimize etmenize yardımcı olmakla kalmıyor, müşteriye de gelecekteki gelir konusunda daha iyi bir anlayış kazandırıyor. Bu yöntemi kullanarak gelecekteki karlılığı tahmin ettiğimiz durumlar oldu. Bir keresinde, yavaş bir ayda, gelir karlı görünmüyordu, bu yüzden müşteri reklamları önemli ölçüde kısmak istedi. Ancak, mikro dönüşümler ile birlikte kampanyaların gelecekteki karlılığını gösterdiğimizde, açık tutmaları konusunda anlaşmaya vardık ve sonraki ayın geliri ve kârı önemli ölçüde arttı ve tahmin ettiğimiz rakamlara çok yakındı.
Uzun satış döngüleri ile uğraşıyorsanız veya çok aşamalı bir satış döngünüz varsa, mikro dönüşümleri ölçmeye ve bunlara değer atamaya başlamanın önemli olduğunu düşünüyorum.
Okuduğunuz için teşekkürler. Başka içeriklerde görüşmek üzere :’)